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品牌营销策划为什么必须这么“二”？

时间：2014年03月04日 来源：瑞信咨询 编辑：瑞信咨询 点击：/次

        互联网新媒体的出现，几乎没有一个人喜欢这个“二”字。然而，偏偏这个二字在社会生活的各个方面发挥着重要的作用，这就是北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军研究的二元规律。比如说，家庭要由两个重要的人组成——夫妻二人，他们为了社会和生活更加美好，往往要工作生活两不误，这有出来一个二，记住，这可不是为了发个微博哗众取宠，这就是二元规律一个具体体现。当然，我们研究二元规律更多的是要应用于企业运营，尤其是市场营销当中的二元规律，更加值得企业去思考和总结。

    品牌营销当中的“二”

    通常，我们在做市场营销时，通常要市场和销售两条腿走路。

    经过分析我们发现，二元规律在各行各业普遍存在。如方便面中的康师傅与统一，白酒中的茅台与五粮液，家电卖场中的国美与苏宁，洋快餐中的麦当劳与肯德基，手机行业中的苹果和三星，碳酸饮料中的可口可乐和百事可乐等。这些行业或市场均呈现二元品牌的格局，这就说明二元品牌是一种普遍的规律。

    下面笔者就饮料行业市场当中的“二”进行一下分析：

    首先表现出来的是行业的分化往往是朝着两个不同的方向发展，并非是三个方向亦或更多的方向同时发展，表现出来的几乎都是二元分化。如从最初的碳酸饮料分化出非碳酸分支，碳酸饮料又分为可乐类和果味的非可乐两大分支，瓶装水市场分为矿泉水（含苏打水）和纯净水两大品类，茶饮料分为冰茶口味与传统口味两大分支等，均属于此类二元分化的类型。

    我们虽然不太喜欢“二”这个数字，但发现身边很多事情都与“二”密不可分，中国古代的二元阴阳哲学观，自然界中雌雄二元性别属性，计算机的二进制等，最简单的数字，也是最为奥妙的。

    细心观察每个分支的顶端，可以发现另一个二元法则，我们称之为二元主导品牌。即在一个成熟的行业（细分市场），在一定区域内（通常是一个有着共同文化和生活习惯的国家或民族，随着竞争的加剧和信息技术的发展，区域会扩大至全球），会形成两大巨头垄断市场的局面，两大巨头的市场占有率至少在一半以上，这也是二八定律在品牌中的具体体现。如可乐市场中的可口可乐与百事可乐，果味汽水中的美年达与芬达，冰红茶中的康师傅与统一，矿泉水中的农夫山泉与康师傅矿物质水，凉茶饮料中的加多宝（王老吉）与和其正，冲饮奶茶中的香飘飘与优乐美等。

    其他行业同样也可以解读出这样的有关二的行业发展脉络和品牌脉络，不得不令人感觉到在品牌营销当中“二”有多么神奇！

    如何解读品牌营销中的“二”

    相对于绝大多数企业来说，都对这个“二”的数字意思表现得“痛心疾首”，为什么？原因就是谁有能力谁有本事挤入这个二字所代表的狭小范围呢？很多中小企业不要说进入行业前两位了，就是前二十位也是难上加难。那么，根据二元规律，这些中小企业怎么生存发展呢？这就是我们说的“二”是一个体系，并非简单的数字化表意。

    首先，我们要说，如果这个行业没有合格的老二，那么，除了第一的老大之外，其他企业就会存在成为老二的机会。比如挂面行业的老大是陈克明，至于老二吗？很多企业都自称行业老二，比如中粮的香雪，比如河北的金沙河等挂面企业都自称行业老二，河南的挂面企业自称老二的就更多。在这样的格局之下，就看哪一家企业先知先觉了，制定明确的企业发展战略规划，切实地执行，就有可能脱颖而出成就行业品牌两强。雷军的小米手机的成功让很多企业羡慕不已，于是包括华为荣耀、OPPO、魅族、联想、锤子等手机相继模仿小米的运营模式，希望成为小米第二。根据二元规律，还有一个名额等待着诸多手机企业，这个市场还允许出现一个小米运营模式的手机品牌，其他的恐怕就不能再玩所谓的互联网手机了。

    其次，如果整个行业存在强劲的两强品牌，那么，显然其他第三名以后的品牌可能就会基本无机会撼动两强。这时候怎么办？当然，做好细分市场，针对两强品牌做好品牌差异化策略尤其重要，也就说，使企业能够在两强后面生存得更加滋润。不过，营销策划专家任立军认为，基于生存在两强之下的品牌，选择做重新再定位或许是比较明智的选择，比如像雷军的小米手机，并未采取完全跟随苹果、三星的运营模式，而是开创了智能手机的互联网时代，把小米手机定位为互联网手机，于是在这一新定位下，小米成为众多手机厂商仰视的对象，尽管从整个智能手机市场来看，小米甚至还无法排名前列，但其却开创了属于自己的第一。

    第三，两强品牌永远不会高枕无忧。不要以为自己已经成为行业的老大或者老二就觉得高枕无忧，因为市场永远存在着竞争，而且两强品牌的强大程度决定了它们的地位是否巩固。比如中国的电信装备行业品牌非华为中兴莫属，依目前两大品牌的影响力和企业能力，恐怕无出其右者，想要挑战二者的老大老二地位恐怕有些痴人说梦。再比如两乐的碳酸饮料市场恐怕也没有其他品牌能够取代其老大老二的市场地位。但并不是所有行业的老大老二都如此稳固，比如柯达就由老大变成了破产保护的窘境，还有像手机行业的诺基亚和爱立信等传统品牌就因为受到智能手机的冲击而失去其原有的市场地位。

    专家观点

    因此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，对于二元规律，无论是两强品牌还是其他后进品牌都要拥有足够的市场意识，这对于企业的战略发展尤其重要，两强品牌过于托大，有可能被后进企业赶超，甚至还有可能走向消亡，两强品牌时刻保持危机感，做好战略创新，就有可能长期持续保持其市场地位。