郑州瑞信企业管理咨询有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

    近期，笔者读到一份南澳大学营销研究中心的报告，里面写着“购物只是分秒钟的事儿，无论线下线上”。为此我再次想起，如今有许多市场营销人员，高估了在消费者心中的重要性。

　　他们其实没有那么在意

　　当然，总有一小部分消费者和一部分商品与品牌成功完成良性互动，建立深厚联系。但残酷的事实是，大多数消费者既不在意，又不会与品牌建立互动，他们只是单纯地买。南澳大学的这份报告提供了两个极其有趣的数据，品牌与消费者的线上线下邂逅只有这些时间：

　　——13秒

　　数据是基于大量消费者购买行为的研究得出，消费者在线下购买了一个产品，平均时间为13秒。

　　——19秒

　　线上购物也许情况稍好，消费者平均花费19秒决定线上购买；其中，一小部分人更是在10秒之内成为“秒杀专家”。

　　并非夸大其词，简单的事实就是，对于大多数品类，消费者心中已有一份可接受的品牌清单，他们无需花费更多时间完成购买决策。当然，也不排除少数例外。那么，是什么让消费完成得如此简单快捷呢？其答案就是惯性和直觉。

　　消费者如何决定购买？

　　惯性非常容易被理解(曾经买过这个品牌)，但何为“直觉”促成购买？就是让品牌跳入眼帘。南澳大学研究所称其为“精神可获得性”。也就是能让消费者在精神上快速联想品牌的能力，而这也是通过记忆结构达成。如某品牌logo上的形象图案，或专属于某产品的广告语。

　　想办法增强品牌相关的回忆结构的数量和长度，便是品牌的精神可获得性的关键。

　　购买是快还是慢？

　　在《Thinking, Fast and Slow》一书中，作者描述了两种截然不同但是具备同等有效性的人类思考模式：快思考与慢思考。

　　“快思考”，顾名思义，在决策时并没有意识到我们是如何做决定，甚至不用太多精神付出，不去思考决策。就好像我们在购买卫生纸这件事上不会考虑太多。这是人类在远古的进化过程中自然而然形成的。

　　“慢思考”同样有意思，是指我们对一件事情，思考良久，难以决策。就好像你在做一道代数方程。这类思考模式尽管慢，但是对于那些需要极多精力解决的复杂而具挑战性的问题，是极其有价值的。

　　大多数消费者的购买决策启动的是“快思考”模式。也就是说，大脑在购买决策时默认其为自动和无意识行为，决策是被品牌在脑海中由数量到深度的记忆结构所影响，包括品牌的广告，当然也有一些其他元素。换句话说，在购物这一行为上，人类在进化之中就将其默认为简单快速决策模式。

　　品牌营销这样做

　　那么，品牌营销人员可以做哪些工作?

　　首先，要确保品牌的价值信息是与众不同的。构建有说服力的价值主张、形成消费者的记忆结构，是非常基础的一项工作。

　　其次，同时关注构建策略性和执行性策略结构，明确品牌策略和执行准则，并持之以恒。

　　再次，触达率最大化。如果目标消费者没有接收到品牌信息，记忆结构就无法完成构建，研究表明增量触达比增量频率更有价值。

　　最后，保证品牌传播的持续性，将有助于加深消费者与品牌相关的记忆结构。

　　事实上，对大多数消费者来说，购买在很大程度上就是习惯使然。

　　因此，品牌营销人员要抓住消费者购买决策的时间，以不同的创意方式，从频次和深度上加深消费者心中的品牌印象，让他们能够快速联想。